Décrire la raison d’être de son entreprise dans sa “mission d’entreprise” : 10 exemples inspirants

Il est recommandé de rédiger une mission d’entreprise si vous voulez clarifier les objectifs de votre entreprise et si vous voulez que vos employés, investisseurs et clients comprennent la raison d’être de votre organisation.

Qu’est-ce qui fait que certaines marques nous font revenir ? Qu’est-ce qui nous pousse à y consacrer plus de temps, d’argent ou d’efforts ? Est-ce le prix ? Peut-être la commodité ? Ou est-ce quelque chose de plus ?

Les marques et les entreprises auxquelles nous nous identifions font plus que fournir un produit ou un service. Elles présentent un objectif, une mission que nous pouvons soutenir. Cela peut se manifester dans la façon dont elles interagissent avec les clients, les organisations et les communautés qu’elles soutiennent et même la façon dont elles développent leurs produits. Et il n’y a pas de meilleur moyen pour un propriétaire d’entreprise de présenter cet objectif, qu’une mission d’entreprise bien rédigée.

Qu’est-ce qu’une mission d’entreprise ?

Une mission d’entreprise est une déclaration simple, orientée vers l’action, qui explique l’objectif de votre entreprise. Il résume ce que votre entreprise fait pour les clients, les employés et les propriétaires, et comprend généralement des descriptions générales de votre organisation, de sa fonction principale et de ses objectifs. En bref, l’énoncé de mission explique ce que vous faites et pourquoi vous le faites.

Selon l’objet de votre entreprise, votre énoncé de mission peut être encore plus large. Il s’agit d’expliquer non seulement comment vous servez vos clients et vos employés, mais aussi votre communauté et le monde en général. Certaines entreprises choisissent de séparer cette aspiration plus large dans ce que l’on appelle leur Vision.

Pourquoi rédiger une mission d’entreprise ?

Une mission d’entreprise doit si bien définir une entreprise qu’elle ressemble à une stratégie – ce qui arrive – et en aucun cas être générique, périmée, etc. ce qui le rendrait complètement inutile.

Ce n’est pas parce qu’un Business Plan traditionnel comprend souvent une mission d’entreprise qu’il faut en faire une. Si elle ne vous est pas utile et ne vous aide pas à guider votre entreprise, ne vous en préoccupez pas. La grande majorité des énoncés de mission ne sont que du battage inutile qui pourrait être utilisé pour décrire n’importe quelle entreprise.

Ne tombez pas dans le piège de rédiger une mission d’entreprise simplement parce qu’une liste de contrôle ou un expert vous a dit que vous deviez le faire. Il existe d’ailleurs des sites qui se moquent de la façon dont beaucoup de missions utilisent des phrases vagues et pompeuses pour ne rien dire. Vous devriez rédiger une mission d’entreprise si vous voulez clarifier les objectifs de votre entreprise et si vous voulez que vos employés, investisseurs et clients comprennent la raison d’être de votre organisation.

Comment rédiger une excellente mission d’entreprise

La rédaction de votre Mission d’entreprise est l’occasion de définir les objectifs, l’éthique, la culture et les normes de prise de décision dans votre entreprise. La routine quotidienne de l’entreprise se met parfois en travers du chemin, et un rafraîchissement rapide de la mission d’entreprise vous aide à prendre du recul et à vous rappeler ce qui est le plus important : quelle est la raison d’être de mon organisation ?

Alors, comment rédiger une mission d’entreprise utile ? Voici une méthode qui se déroule en cinq étapes.

1. Commencez par une histoire qui définit le marché

Une très bonne histoire de définition du marché explique le besoin, ou l’envie, en d’autres termes « pourquoi acheter ». Elle définit le client cible ou « buyer persona ». Et elle définit en quoi votre entreprise est différente de la plupart des autres, voire unique et simplifie la réflexion sur ce que votre entreprise n’est pas et ce qu’elle ne fait pas.

Imaginez une personne prenant la décision d’acheter ce que vous vendez. Pourquoi le veut-elle ? Comment a-t-elle trouvé votre entreprise ? Que lui apporte votre solution ? Plus l’histoire est concrète, mieux c’est. Et gardez cela à l’esprit pour la formulation de l’énoncé de mission proprement dit : « Plus c’est concret, mieux c’est ».

Cette histoire ne fait pas littéralement partie de l’énoncé de mission. Il s’agit plutôt d’un élément important à avoir en tête pendant que vous rédigez la mission d’entreprise. Elle se trouve à l’arrière-plan, entre les mots. Si vous avez du mal à démarrer, faites une liste rapide de ce que votre entreprise fait et ne fait pas.

2. Définissez ce que votre entreprise fait pour ses clients

Commencez votre mission d’entreprise par ce que vous faites de bien. Utilisez l’histoire qui définit votre marché pour découvrir ce qui rend votre entreprise spéciale pour votre client cible.

Ne sous-évaluez pas votre entreprise : Vous n’avez pas besoin de servir une cause nationale pour faire le bien. Offrir des services de réparation automobile fiables, par exemple, limités à votre spécialité, dans votre quartier, avec vos services uniques, c’est faire quelque chose de bien. Il en va de même pour l’offre d’un excellent « slow food » dans votre quartier, en mettant l’accent sur le bio et le local, à un prix plus élevé.

C’est une partie de votre mission d’entreprise, et une partie assez cruciale d’ailleurs, alors écrivez-la.

Si votre entreprise est bonne pour le monde, intégrez-le ici aussi. Mais les affirmations sur ce point doivent être significatives et se distinguer de toutes les autres entreprises. Ajoutez les mots « propre » ou « vert » si c’est vraiment vrai et que vous vous y tenez rigoureusement. Ne vous contentez pas de le dire, surtout si ce n’est pas important ou toujours vrai.

Par exemple, en 2020 l’énoncé de la mission d’Apple Computer était le suivant :

Apple a révolutionné la technologie personnelle avec l’introduction du Macintosh en 1984. Aujourd’hui, Apple est le leader mondial de l’innovation avec l’iPhone, l’iPad, le Mac, l’Apple Watch et l’Apple TV. Les quatre plateformes logicielles d’Apple (iOS, macOS, watchOS et tvOS) offrent des expériences transparentes sur tous les appareils Apple et donnent aux gens les moyens d’agir grâce à des services révolutionnaires comme l’App Store, Apple Music, Apple Pay et iCloud. Les plus de 100 000 employés d’Apple ont pour mission de fabriquer les meilleurs produits au monde et de laisser le monde meilleur que nous l’avons trouvé.

Cette mission passe évidemment haut la main le test de définition de l’entreprise. Personne ne pourrait prendre cette mission pour de la propagande générique. Et c’est un changement intéressant par rapport à la mission initiale définie par le fondateur Steve Jobs : “Apporter une contribution au monde en créant des outils pour l’esprit qui font progresser l’humanité.”

Ikea, en revanche, commence sa mission d’entreprise par quelque chose qui pourrait être n’importe quelle entreprise, n’importe où.

Notre vision est de créer une meilleure vie quotidienne pour le plus grand nombre de personnes.

À son crédit, elle poursuit en définissant un « reste de la mission » qui ne pourrait être que IKEA :

Nous rendons cela possible en proposant une large gamme de produits d’ameublement bien conçus et fonctionnels à des prix si bas qu’ils seront accessibles au plus grand nombre.

Et notez, dans cet énoncé de mission, comment l’entreprise Sweetgreen intègre une vision du monde dans une mission d’entreprise orienté produit :

Fondé en 2007, Sweetgreen est une destination pour des aliments délicieux qui sont à la fois sains pour vous et en accord avec vos valeurs. Nous nous approvisionnons en ingrédients locaux et biologiques auprès d’agriculteurs que nous connaissons et de partenaires en qui nous avons confiance, en soutenant nos communautés et en créant des relations significatives avec ceux qui nous entourent. Nous existons pour créer des expériences où la passion et l’objectif se rejoignent.

3. Définissez ce que votre entreprise fait pour ses employés

Les bonnes entreprises sont également bonnes pour leurs employés, sinon elles ne durent pas. Garder ses employés est meilleur pour ses résultats financiers que le turnover. La culture d’entreprise est importante. Récompenser et motiver les gens est important. Une mission d’entreprise peut définir ce que votre entreprise offre à ses employés.

Il est recommandé de ne pas vous contenter d’affirmer que l’entreprise est bonne pour les employés, mais de le définir ici et de le faire vivre.

Des qualités telles que l’équité, la diversité, le respect des idées et de la créativité, la formation, les outils, la responsabilisation, etc. sont réellement importantes. Cependant, puisque toutes les entreprises existantes disent au moins qu’elles accordent la priorité à ces éléments, efforcez-vous de trouver un élément de différenciation et un moyen de rendre les objectifs généraux plus concrets et spécifiques.

Ne vous souciez pas d’être totalement unique

Cette partie de la mission d’entreprise pose un dilemme. D’une part, il est bon pour toutes les personnes concernées d’utiliser la mission d’entreprise pour définir ce que vous voulez pour les employés de votre entreprise. D’autre part, il est difficile de le faire sans tomber dans le piège de dire ce que toutes les autres entreprises disent.

Affirmer que vous accordez de l’importance à une rémunération équitable avec des possibilités d’évolution, de la formation, un environnement de travail sain et créatif et le respect de la diversité est probablement une bonne idée, même si cette partie de votre mission d’entreprise n’est pas unique. En effet, l’énoncé de mission peut servir de rappel pour les propriétaires, les superviseurs et les travailleurs et de levier pour l’auto-application.

Si vous avez une vision particulière de votre relation avec les employés, inscrivez-la. Si votre entreprise est favorable aux familles ou aux lieux de travail virtuels éloignés, inscrivez-le également.

Vous n’avez peut-être pas besoin de vous concentrer sur les employés

C’est rare dans les énoncés de mission. La grande majorité d’entre elles sont axées sur les messages destinés aux clients. Ma recommandation ici n’est pas la norme. Elle est incluse parce que c’est une bonne pratique, même si elle n’est pas courante.

Apple Computer, par exemple, se distingue par ses objectifs de formation et d’autonomisation des employés en mettant un point d’honneur à faire venir des formateurs et des présentateurs de très grande qualité pour aider les employés à développer leur expertise professionnelle. Cela fait partie de la culture et de la mission, mais ne se trouve pas écrit dans la mission. Cela aurait pu l’être.

American Express, en revanche, inclut l’équipe dans sa mission :

Nous avons pour mission d’être la marque de service la plus respectée au monde. Pour ce faire, nous avons établi une culture qui soutient les membres de notre équipe, afin qu’ils puissent fournir un service exceptionnel à nos clients.

4. Ajoutez ce que l’entreprise fait pour ses propriétaires

En école de commerce, on apprend que la mission du management est d’augmenter la valeur des actions. Et les actions, c’est la propriété. Certains diront qu’il va sans dire qu’une entreprise existe pour améliorer la situation financière de ses propriétaires. Cependant, rares sont les entreprises qui inscrivent dans leur mission ces mots “valeur des actions” et “retour sur investissement”.

Aussi, cet élément, tout comme la suggestion d’inclure les employés, est inhabituel. C’est compréhensible, car la plupart des énoncés de mission ne sont orientés que vers l’extérieur, vers les clients et personne d’autre.

Pourtant, certaines des meilleures déclarations de mission intègrent un sens beaucoup plus large de la mission qui inclut, ou du moins implique, la mission de propriété.

Warby Parker, une entreprise de lunettes, fait un excellent travail en exprimant une mission plus élevée qui inclut les clients, les employés et les propriétaires.

Warby Parker a été fondée avec un esprit rebelle et un objectif élevé : offrir des lunettes de marque à un prix révolutionnaire tout en ouvrant la voie à des entreprises socialement conscientes.

5. “Test and Learn”

Les bonnes déclarations de mission remplissent plusieurs fonctions, définissent des objectifs et vivent longtemps. Aussi, commencez par envisager d’élaborer une mission d’entreprise complète pour un usage interne et d’utiliser un sous-ensemble orienté client pour une publication générale. C’est courant. De nombreuses entreprises ont des déclarations de mission segmentées, avec des sections mises de côté et classées par type ou par objectif. Utilisez des puces ou des sections si cela vous convient.

N’oubliez pas que la forme suit la fonction, dans les énoncés de mission, comme dans tous les textes commerciaux. Faites en sorte qu’elle soit adaptée à votre entreprise, ou ne le faites pas du tout. Si vous voulez l’appeler “vision” et que cela fonctionne pour les employés et les clients, alors faites-le.

Supprimez les termes généraux

Lors de la rédaction, gardez un œil attentif sur les mots à la mode et le battage médiatique. Coupez tout ce qui ne s’applique pas spécifiquement à votre entreprise, à l’exception des éléments spéciaux occasionnels qui, uniques ou non, peuvent servir de règles et de rappels à long terme. Unique, le mot lui-même, signifie littéralement, le seul au monde. Utilisez-le avec parcimonie. Des expressions telles qu’« être le meilleur possible », « leader mondial » et « excellent service à la clientèle » ne signifient pas grand-chose parce que tout le monde les utilise. Il est beaucoup plus difficile d’offrir un excellent service à la clientèle que de l’inscrire dans une mission d’entreprise.

Lisez les énoncés de mission d’autres entreprises, mais rédigez un énoncé qui vous concerne et non une autre entreprise. Assurez-vous que vous croyez réellement en ce que vous écrivez, vos clients et vos employés repéreront rapidement un mensonge.

Ensuite, écoutez. Montrez vos ébauches aux autres, demandez-leur leur avis et écoutez vraiment. N’argumentez pas, ne les convainquez pas, écoutez simplement. Et puis modifiez à nouveau. En d’autres termes “Test and learn” !

Et, pour le reste de la vie de votre entreprise, réexaminez et révisez-le si nécessaire. Comme pour tous les éléments d’un Business Plan, votre mission d’entreprise ne doit jamais être gravée dans le marbre et encore moins rangée dans un tiroir. Examinez et révisez-la aussi souvent que nécessaire, car le changement est constant.

10 exemples d’excellentes déclarations de mission

Si vous cherchez un peu d’inspiration pour commencer à rédiger votre propre mission d’entreprise, voici quelques pépites.

1. Southwest Airlines

La mission de Southwest Airlines est de se consacrer à la plus haute qualité de service à la clientèle, avec un sens de la chaleur, de la convivialité, de la fierté individuelle et de l’esprit d’entreprise.

Ce qui est le plus intéressant dans l’énoncé de mission de Southwest, c’est qu’ils ne mentionnent rien sur le fait de se rendre d’un point A à un point B. Leur mission porte sur la façon dont ils différencient ce qui, de nos jours, peut être considéré comme une expérience de commodité. Ils se concentrent également sur leurs propres employés et sur “l’esprit de l’entreprise”, et pas seulement sur l’expérience client.

2. Urban Outfitters

Un détaillant de style de vie dédié à inspirer les clients par une combinaison unique de produits, de créativité et de compréhension culturelle. Fondée en 1970 dans un petit espace situé en face de l’Université de Pennsylvanie, Urban Outfitters exploite aujourd’hui plus de 200 magasins aux États-Unis, au Canada et en Europe, offrant des environnements de vente au détail expérientiels et un assortiment bien sélectionné de produits pour femmes, hommes, accessoires et produits pour la maison.

Urban Outfitters se concentre sur l’expérience qu’elle offre et sur ce qu’elle fait. Leur mission détermine l’aspect de leurs magasins et leur objectif : inspirer. Ils font également un clin d’œil à leur héritage, qui consiste à commencer petit et à grandir.

3. REI

Chez Recreational Equipment, Inc. (REI), nous pensons qu’une vie en plein air est une vie bien vécue. Nous croyons que c’est dans les endroits sauvages, indomptés et naturels que nous trouvons le meilleur de nous-mêmes, et notre objectif est donc d’éveiller un amour du plein air pour toute la vie, pour tous.

La mission de REI se concentre principalement sur ce qu’elle veut faire pour ses clients, mais cachée dans l’énoncé de mission se trouve également une mission de préservation de l’environnement. L’accent qu’ils mettent sur le « plein air » est ce qui crée un lien entre eux et leurs clients.

4. Starbucks

Inspirer et nourrir l’esprit humain – une personne, une tasse et un quartier à la fois.

Starbucks développe sa mission d’entreprise en énonçant ses valeurs fondamentales. Il s’agit en fait d’une extension de l’énoncé de mission qui explique comment l’entreprise se concentre sur ses clients, comment elle se développe et comment elle travaille avec ses employés. Vous pouvez lire leurs valeurs ici.

5. Walgreens

La mission de Walgreens est d’être le détaillant américain le plus apprécié en matière de santé, de bien-être et de beauté en pharmacie. Son objectif est de défendre le droit de chacun à être heureux et en bonne santé.

La mission de Walgreen définit vraiment leurs objectifs : ce qu’ils veulent atteindre et dans quelles catégories de produits ils veulent l’atteindre. Ils font également référence à leur objectif plus large lorsqu’ils parlent du “droit de chacun à être heureux et en bonne santé”.

6. Slack

Rendre la vie professionnelle plus simple, plus agréable et plus productive.

Si l’énoncé de mission de Slack est court, il implique beaucoup de choses. « Travail » ne signifie pas seulement le travail de leurs clients, mais aussi leur propre travail au sein de leur entreprise. Leur énoncé de mission les sert à la fois en interne et en externe.

7. Coca Cola Company

Rafraîchissez le monde. Faites la différence.

Coca Cola adopte une approche légèrement différente avec une déclaration d’objectif et ensuite une déclaration de vision. Leur objectif est essentiellement leur mission d’entreprise et en dit beaucoup pour être si court. Ils veulent rafraîchir les gens dans leur corps et leur esprit tout en ayant un impact positif sur le monde. Leur vision implique également leur objectif de servir l’ensemble de la population mondiale, ce qui correspond à leurs objectifs d’entreprise et d’actionnaire.

8. Patagonia

Nous sommes en affaires pour sauver notre planète.

Une autre courte mission d’entreprise qui en dit beaucoup plus que ce que l’on pourrait croire à première vue. Tout d’abord, Patagonia ne dit pas qu’elle est une organisation à but non lucratif, mais qu’elle est une entreprise. Et cela implique qu’elle doit être une entreprise forte et saine pour atteindre son objectif de sauver la planète. Leur mission s’applique à leurs employés, leurs clients, leurs produits et leur activisme.

9. Charity:water

Charity:water est une organisation à but non lucratif qui apporte de l’eau potable aux populations des pays en développement.

La mission d’entreprise de Charity:water est claire et précise. Elle décrit simplement ce qu’elle fait et pour qui elle le fait. Pour la plupart des énoncés de mission à but non lucratif, c’est suffisant.

10. Asana

La mission d’Asana est d’aider l’humanité à prospérer en permettant aux équipes du monde entier de travailler ensemble sans effort.

Comme d’autres énoncés de mission, Asana mélange un message sur ce qu’ils font avec un objectif plus élevé d’améliorer le monde en dehors de leur entreprise. Pourtant, elle fait toujours allusion à son marché cible et à son objectif d’être une entreprise mondiale, améliorant ainsi la vie de ses employés et de ses actionnaires.

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