L’indispensable Plan Marketing, même pour les PME

Bien que la rédaction d’un plan marketing puisse sembler être une démarche ambitieuse dans une PME, elle s’avère être un outil indispensable pour permettre à votre entreprise de se développer. En effet, comment atteindre une destination si vous n’établissez pas une route pour vous y mener, avec des jalons réguliers.

La démarche n’est pas aussi compliqué qu’elle peut y paraître. Voici quelques recommandations pour mener à bien l’exercice. Si vous n’êtes pas à l’aise avec l’exercice, nous vous recommandons vivement de vous faire accompagner ponctuellement. C’est très efficace et bien moins onéreux que vous ne pourriez le penser !

1. Introduction

Commencer par un bref résumé en 2 ou 3 phrases. Il donnera un aperçu de votre stratégie et permettra à chacun de comprendre plus facilement l’objectif de votre plan dès le départ. Dans la plupart des scénarios, votre plan évoluera et changera au fur et à mesure de votre développement. Il est également nécessaire de résumer le plan de l’année précédente afin d’expliquer la continuité et de tirer parti de ses enseignements, succès et échecs.

2. Stratégie marketing

Une partie importante de votre plan marketing est la stratégie que vous suivrez. Quelle que soit la force de votre produit ou service, vous devrez étudier votre marché afin de définir comment vous comptez atteindre votre public cible. Cela signifie que vous devrez comprendre à la fois les facteurs internes et externes qui influent sur le succès global de votre entreprise. Vous pouvez profiter d’une analyse SWOT, créer vos personas et réaliser une analyse concurrentielle pour vous assurer que votre stratégie vous aidera à rencontrer vos cibles. Définissez votre proposition de valeur grâce à une approche Canvas. Démontrez la manière dont votre produit ou service répond aux attentes de vos cibles. Il est important de comprendre clairement ce qui rend votre produit ou service attrayant pour les clients. Lors de la définition de votre proposition de valeur, assurez-vous de rester précis. Évitez de comparer ce que font les autres sur le marché pour atteindre leurs objectifs, concentrez-vous sur votre approche spécifique.

Justifiez le choix de votre stratégie, en expliquant les éléments clés qui vous ont conduit à cette stratégie et le raisonnement derrière vos décisions. Parmi toutes les méthodes possibles, vous êtes parvenu à une conclusion et avez défini une feuille de route pour vos efforts marketing. Si l’on ne mentionne pas clairement pourquoi vous avez pris cette décision, elle ne sera pas convaincante et adaptable à de nouvelles situations à l’avenir.

Indiquez votre “marketing mix”. Le marketing mix doit mentionner et décrire vos 4P : Produit / Lieu / Prix / Promotion. Votre mix marketing doit consister à proposer le bon produit, au bon endroit, au bon prix, à la bonne cible. C’est l’une des étapes les plus difficiles. Cela nécessite non seulement une connaissance approfondie de votre produit ou service, mais également la connaissance du marché, notamment vos concurrents : où trouver votre acheteur cible, qu’est-il prêt à payer et comment le convaincre de la valeur d’un produit.

3. Définissez vos objectifs SMART

Sans objectifs, un plan marketing n’aurait aucun sens. Fixer des objectifs réalistes aux premiers stades de vos efforts de marketing n’est pas une tâche facile. C’est pour cela qu’il est recommandé de suivre la méthode d’objectifs SMART : Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes, Timing.

Ces objectifs doivent bien évidemment être en phase avec ceux votre organisation. Que voulez-vous vraiment accomplir à court terme et à long terme ? Pour les définir, nous vous suggérons d’utiliser la méthode X-Matrix : https://xmatrix.rewenknine.com/

4. Marché cible

Quel est votre marché cible, comment et pourquoi avez-vous choisi ce marché ? Un objectif bien défini augmente la force de votre stratégie marketing et vous aide à rester sur la bonne voie. Inclure une analyse de marché récente vous aidera également à comprendre ce que vous devrez faire avant de prendre des mesures dans votre processus marketing. Réfléchissez aux principaux facteurs de choix de ce marché en gardant vos objectifs à l’esprit. Ceux-ci vous mèneront vers la bonne cible. Connaître votre marché cible signifie également identifier vos concurrents potentiels et leurs offres.

5. Indicateurs de mesure et de suivi KPI

Les indicateurs de performance clés (KPI) sont des valeurs mesurables qui montrent si votre entreprise atteint efficacement ses objectifs commerciaux. Afin d’évaluer si votre organisation vise la bonne cible, vous devrez utiliser des KPI solides spécifiques à vos objectifs.

Quelques exemples de KPI importants à suivre:

  • Chiffre d’affaires global, par canal, par cible, etc.
  • Marge globale, par canal, par cible, etc.
  • ROI du marketing
  • Coût et taux de conversion global, par canal, par cible, etc.
  • etc.

Ces indicateurs doivent être suivis à travers un tableau de bord facilement mis à jour et accessible à tous en tout temps. La transparence est de mise pour impliquer vos collaborateurs et vous assurez que vous ne dévissez pas !

6. Stratégie de promotion

Votre stratégie de promotion indiquera comment votre produit ou service rencontrera vos cibles.

Quels canaux utiliserez-vous pour promouvoir les différents produits / services ?
Quel type de campagnes prévoyez-vous pour votre stratégie ?
Quel est votre budget à consacrer à la visibilité ?

Pour suivre la bonne stratégie marketing, vous devez identifier vos personas.

Qui sont vos clients : Sexe, âge, niveau d’éducation, niveau de revenu, etc. ? Quels sont les comportements de vos cibles ? Quels canaux influencent généralement leurs décisions d’achat ? Sont-ils des acheteurs en ligne ? Sont-ils actifs sur les réseaux sociaux ? Si vous mettez tous vos efforts sur Twitter mais que votre cible est un utilisateur actif de YouTube qui n’aime pas Twitter, vous n’obtiendrez aucun retour. Identifier le comportement de l’utilisateur peut prendre du temps. Si vous n’êtes pas sûr de votre compréhension de vos cibles, testez, itérez, développez.

7. Parcours client et mise en œuvre

Après avoir défini les éléments clés de votre stratégie marketing, décrivez clairement comment vous atteindrez ces buts et objectifs. C’est la section où vous décrivez comment votre plan s’inscrit dans votre budget et les étapes spécifiques que vous prévoyez de prendre pour atteindre vos objectifs. L’inclusion de votre budget dans votre plan marketing rendra le plan tangible et vous permettra d’avoir une meilleure conscience de tous les revers possibles qui pourraient surgir.

En identifiant et même en dessinant le parcours de vos cibles depuis leur état de prospect jusqu’à la fidélisation, vous allez pouvoir les quantifier, attribuer tous vos points de contacts possibles et ainsi les outils à mettre en œuvre à chaque point en définissant le budget afférent. Cette étape est indispensable car elle vous permet de garantir que vous n’avez laissé de côté aucune possibilité d’acquisition ou de fidélisation !

Les marchés bougeant vite, aujourd’hui plus que jamais, votre plan marketing doit pouvoir évoluer. Cela signifie que vous devrez régulièrement mettre à jour votre stratégie marketing afin de suivre l’évolution des tendances de votre marché. Au delà des tableaux de bord que vous suivez hebdomadairement et mensuellement, mettez en place des points trimestriels afin d’éventuellement revisiter et réviser le plan et ainsi répondre aux évolutions.